VG-lista

Ungdommers egne tanker ble årets viktigste låt

Ungdommers egne tanker ble årets viktigste låt

Hvordan kan man ta eierskap til et viktig tema som ensomhet blant unge når man er en merkevare som VG-lista – som i utgangspunktet handler om konsert, musikk og fest? Ved å la de unge selv bidra til å skrive en låt om ensomhet.

Utfordringen Manus fikk var enkel, men vanskelig: VG-lista vil vise unge mellom 15 og 19 at de tar dem på alvor ved å løfte en viktig tematikk for denne aldersgruppen – men det må gjøres på en troverdig måte som er i tråd med den gleden og det fellesskapet VG-lista står for. Undersøkelser viser at stadig flere unge føler seg ensomme, og at det å ikke ha noen å gå sammen med kan være en årsak til at de unngår å gå på konserter som VG-lista. Ensomhet ble derfor tema for kampanjen.

– Det er ikke hver dag man får muligheten til å pitche på et prosjekt som kan bety så mye for så mange, og vi gikk til oppgaven med mye innsikt i bunn. Dette er en målgruppe som har lav toleransegrense for det som oppfattes som «fake», som de tenker er «reklame», eller som de føler ikke angår dem. Så vi var avhengig av å treffe på første forsøk, sier byråleder Marianne Solheim.

Hun er svært stolt av kampanjen, som ikke bare leverte gode resultater for kunden, men som også har vunnet både nasjonale og internasjonale priser for kreativt og digitalt arbeid. Blant annet gikk «Årets viktigste låt» til topps i kategorien Best Use of an Event to Build a News Brand i INMA Global Media Awards foran The Wall Street Journal, og hentet inn tre utmerkelser i Gulltaggen 2020 her hjemme.

Solheim synes det er ekstra moro at kampanjen er den første i sitt slag. – Vi kan ikke finne at noen har gjennomført et lignende konsept tidligere, sier hun.

Unik kampanje

Innsikten viste at målgruppen unge mellom 15 og 19 år, også kalt Generasjon Z, aktivt unngår reklame, og at de liker innhold de selv har bidratt til å skape. Musikk er det innholdet de konsumerer mest av, og som de sier har størst betydning i livene deres – og de mener at den kuleste musikken er den som får dem til å føle noe.

Gjennom en egen kampanjeside lot vi ungdom fra hele landet sende inn sine tanker, ord og følelser om ensomhet. Hver gang noen sendte inn et bidrag, ble det registrert på en teller som i sanntid viste hvor mange som hadde delt sine tanker og ord. På den måten fikk vi vist de unge at de ikke er alene med slike tanker og følelser. Vi fikk inn over 30 000 bidrag fra en målgruppe som bare måler 300 000 personer totalt, og ordene ble samlet i et eget dokument som ble overlevert til den unge artisten Lauren som skulle målbære sin generasjons tanker om ensomhet i en låt. Sangen ble sluppet på Spotify i forkant av VG-listakonserten og fikk livepremiere under konserten på Rådhusplassen.

Føler ingen ser meg
Selv om de er med meg her
Ingen skjønner at jeg drukner, nei
For så lenge hjertet dunker

Var ensom
Trodde at jeg var en som
Ikke fortjente å være meg «Ensom», Lauren

Kanaltilpasset kommunikasjon

Vi skapte et innholdsunivers rundt selve innsendingsboksen, hvor vi lot kjente og ukjente mennesker fortelle om sine tanker om ensomhet. Vegard Harm og Helsesista bidro, det samme gjorde ungdommer fra forskjellige steder i Norge. Inkludert på nettsiden var også tydelig merket kontaktinformasjon til Mental Helse, for å sikre at de som hadde behov for noen å snakke med hadde et sted å henvende seg.

Gjennom kampanjeperioden produserte vi innhold til både landingssiden og sosiale kanaler. Vi lagde også annonsemateriell rettet mot primærmålgruppen 15-19 år, og egne bannerannonser rettet mot sekundærmålgruppen som var foreldrene deres.

– Alt vi produserte ble tilpasset den enkelte kanalen det skulle ut i, så dette var med andre ord ikke en copy paste-produksjon der alt innhold ble sendt ut i alle flater, sier strategisjef i Manus, Øistein Engelsen Fjæra.

Innsikten viste at målgruppen unge mellom 15 og 19 år, også kalt Generasjon Z, aktivt unngår reklame, og at de liker innhold de selv har bidratt til å skape.

Om VG-lista

  • VG-lista Topp 20 er Skandinavias største gratiskonsert og har opp mot
    100 000 publikummere på Rådhusplassen i Oslo og turneen hver sommer
  • Den første listen sto på trykk i VG torsdag 16. oktober 1958 under navnet «Ti på topp»
  • Første gang konserten ble arrangert var i 1998
  • I tillegg til konserten på Rådhusplassen, besøker VG-lista hvert år flere andre byer i Norge

Viktig for VG

VG-lista er sammen med Snapchat det eneste virkemiddelet VG har for å nå unge, og for å rekruttere de fremtidige VG-leserne. Derfor er kommunikasjonen rundt VG-lista regnet som en nøkkelaktivitet for markedsavdelingen i VG. Prosjektleder i markedsavdelingen, Vjollca Moazzem, er ikke i tvil om at kampanjen «Årets viktigste låt» var riktig for VG-lista.

Og det er ingen tvil om at kampanjen traff godt. Undersøkelser utført av NRK, viser at kampanjen var blant topp tre årsaker til at publikum gledet seg til konserten. En spørreundersøkelse gjennomført etter selve konserten viste at 69 % opplevde at kampanjebudskapet var troverdig, og at 71 % av de spurte i Oslo og 87 % av respondentene i Bergen mente at kampanjen gjorde VG-lista bedre.

At Norges ungdom responderte på denne måten på prosjektet, viser jo at dette er viktig, og resultatene fra kampanjen viser at målgruppen oppfatter oss som en troverdig avsender av også mer alvorlige temaer enn bare hits. – Vjollca Moazzem

Hele byrået var med

Kreatør og redaktør Siri Skaustein hadde den originale ideen som ble videreforedlet til et helhetlig konsept sammen med resten av byrået. Hun mener det gode teamarbeidet skyldes at alle var så engasjert og investert i den viktige tematikken for kampanjen.

– Kombinasjonen av en kul merkevare, en målgruppe man må være våken for å treffe, og et konsept som favnet om et viktig tema, var spennende å jobbe med. Da Lauren fremførte sangen som er inspirert av tankene til 30 000 ungdommer fra scenen på Rådhusplassen, tror jeg det kom en tåre hos alle involverte. Det var sterkt, avslutter hun.

Team Manus:

Marianne Solheim
Kundeansvarlig

Kreativt team:

Siri Skaustein
Kreativ leder

Andreas Nordberg
Regissør

Øyvind Losnegard
Design/foto

Prosjektleder:

Thea-Sofie Koren Brekke

Leveranse:

Kreativt konsept, landingsside, innhold til nettside og sosiale medier, bannerannonser, pressemeldinger, 2 kampanjefilmer, musikkvideo.

Produksjonsperiode:

mars 2019 – juni 2019

Gode resultater for kampanjen:

  • 300 000 unike sidevisninger
  • 170 000 swipe ups på Snapchat
  • 200 000 streams på Spotify